Aprendí del profesor Miguel Santesmases, que la teoría tradicional del marketing sostiene que la empresa procura satisfacer necesidades existentes entre los consumidores para tener éxito[3]. Siendo el “mercado”, tanto el punto de partida como el de llegada en este proceso de alcanzar la satisfacción.

modelo tradicional de marketing

El modelo de marketing para las empresas culturales contiene los mismos componentes que el modelo tradicional, aunque su proceso de comercialización orientada al producto es diferente. Es decir, el proceso comienza dentro de la empresa, en el producto mismo, y una vez que los consumidores potenciales son identificados, la empresa/organismo decidirá los otros tres elementos: precio, distribución y comunicación; para su clientela/usuarios.

marketing y organizaciones culturales

Así, que el orden del proceso es transversal y ascendente: de abajo hacia arriba Top-down y Bottom-up. Desde lo más elemental e inicial: la empresa cultural o servicio de información; a lo más complejo y final: el producto, en cuestión

Empresa cultural (productor) > sistema de información > mercado >
sistema de información > empresa cultural > residuo del marketing mix > mercado

modelo completo de la organizaciones culturales

El punto de partida es el producto y el destino es el mercado. Este enfoque del “producto-al-cliente” típicamente del «sector artístico no lucrativo», según define François Colbert el marketing cultural: el arte de alcanzar aquellos segmentos del mercado que probablemente estén interesados en el producto ajustando a éste las variables comerciales —precio, distribución y comunicación— para poner dicho producto en contacto con un número suficiente de consumidores y para lograr los objetivos consistentes con la misión de la empresa cultural[4]. Un modelo centrado en un medio que es la información y un entorno: el cultural.

Con relación a la cultura se puede acudir a un sin fin de definiciones. Quizá “cultura y cultural”, sean de los términos más manoseados a lo largo de la historia de la humanidad, inevitables para comprender al género humano, recurrentes para describir el quehacer de los hombres. Es, un modo de obrar, una suma de códigos con los que percibimos, significamos, imaginamos, actuamos, en el mundo. Es el fenómeno antropológico por antonomasia, desde que nacemos y vamos creciendo, se nos va transmitiendo recursos culturales que la sociedad atesora o acumula a lo largo del tiempo. Bien categorizado por Jesús Mosterín: «No hay vida sin información ni hay vida humana sin cultura [...] La cultura es información transmitida entre cerebros, es decir, información transmitida por aprendizaje social»[5].

Para llegar a conformar la cibercultur@ es clave que previamente se sostenga una cultura de información, que es lo que pretendemos o proponemos de objeto en los servicios de información como empresas culturales. Más adelante se adoptara una definición de cultura, ahora interesa decantarse por la de información de la cultura como «el conjunto de “datos/observables/productos/sistemas” que se han ordenado y sintetizado en un cúmulo de significados y de meta-significados sobre las experiencias más valoradas en todos los ámbitos de nuestra sociedad»[6].

En cuanto al análisis del comportamiento de los consumidores en marketing, la cultura: conforma el macroentorno. Ciertamente un modelo muy influenciado por Peter Drucker, que ya hace tiempo destacó que «el marketing […] es toda la empresa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente». Postular hoy este enfoque es fundamental en plena situación de crisis, necesario de asumir en un mundo en el que no existe escasez de productos sino de clientes, sin embargo nada novedoso desde la visión druckeriana: «Una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos»[7].

NOTAS:

[1] Sostenemos por empresa documental: «una organización empresarial perteneciente al sector de la industria de la información, dotada de medios personales, económicos y materiales, dedicada a la elaboración de productos y servicios informativos y documentales, creados a partir de procesos informativos anteriores, que se destinan al mercado, esto es, a cubrir las demandas de los clientes de la industria de la información, con objeto de servir de base para la obtención de nuevo conocimiento o para la toma de decisiones. En todo caso, la empresa documental, con esta actividad, persigue la obtención de un beneficio, se trata de una organización lucrativa». Definición del profesor Paños que enfatiza la naturaleza empresarial de una organización, tomado de:
Paños Alvarez, Antonio (2002) “La empresa documental”. En: López Yepes, José (coordinador) Manual de ciencias de la documentación. Madrid: Pirámide, p. 724.
Aún así sin ser lucrativos los productores, somos de la opinión que desde la óptica del marketing, por los productos (incluso cuando se anuncian gratuitos) siempre hay que pagar un precio, pues hay otra dimensión importante a valorar: el tiempo.

[2] «Las organizaciones culturales ocupan un lugar importante en la sociedad al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras que ofrecen (valores, cuestiones sociales, tabúes), la forma como se plantea (tecnología), la intensidad de su presencia (número de espacios culturales en una ciudad), y el tipo de consumo que implica»:
Colbert, François y Cuadrado, Manuel (2003) Marketing de las Artes y la Cultura. Barcelona: Ariel.

[3] Puede consultarse su manual de referencia que ha llegado ya a su 6ª edición en España: Santesmases Mestre, Miguel (2001) Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.
El profesor Santesmases no llega a hablar de marketing cultural – acepción acuñada por el canadiense Colbert -, pero si conceptualiza el marketing social dentro de la tipificación del marketing de instituciones no lucrativas, especificando entre ellas a las organizaciones culturales no empresariales. Ya en el Marketing mix retomaremos las estrategias del “marketing relacionado con causas sociales”, pero ahora nos conviene tomar en consideración la posición inequívoca del profesor cuando indica que: «Tanto en el caso de los bienes como en el de los servicios, la acción del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes. Sin embargo, en el caso de los comportamientos sociales se producen dos paradojas:
1. Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no se vende el producto que es objeto de tal comportamiento. Por ejemplo, en una campaña de nutrición no se venden los alimentos que se recomiendan.
2. Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios personales a corto plazo, e incluso pueden ser molestos. Los beneficios que se generan de tales comportamientos son de naturaleza social y los objetivos que se persiguen son a largo plazo.
El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos del marketing. Aunque la publicidad es el más visible, deben emplearse también los demás (producto, precio y distribución) para conseguir la mayor efectividad de los programas propuestos. Sin embargo, la aplicación de tales instrumentos en marketing social no siempre es sencilla y cada uno de ellos presenta dificultades específicas […]»

[4] Colbert, François (2005) “El marketing en las artes”. En: Towse, Ruth (ed.) Manual de economía de la cultura. Madrid: Fundación Autor, p. 454.

[5] Mosterín, Jesús (2009) La cultura humana. Madrid: Espasa Calpe. pp.15-17. A esta obra, que entiendo será un manual de referencia obligada en antropología cultural, volveremos más adelante con relativa asiduidad.

[6] «Esta información no está solamente en los sistemas de cómputo, se encuentra en muy diversos tipos de dispositivos y “medios/contenedores” de información y bajo diversos lenguajes». De: Amozurrutia, José A. (2007) “Por una cultura de información”. En: González, Jorge A. (coordinador) Cibercultur@ e iniciación en la investigación. México: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.

[7] Drucker, Peter (2003) Drucker esencial. Los desafíos de un mundo sin fronteras. Barcelona: Edhasa.

[nota] Todas las figuras están tomadas de: Colbert, François y Cuadrado, Manuel (2003) Ibidem, pp. 28-35.

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> Ningún creativo o tema puede garantizar el éxito por anticipado,
> La mayoría de los productos culturales se pueden catalogar como complejos,
> El desarrollo y lanzamiento de todo nuevo producto implica siempre cierto riesgo (la posibilidad de no satisfacer al consumidor/usuario, no lograr los objetivos de comercialización o financieros del productor),
> La innovación, hoy más que nunca, es clave para fortalecer y crecer cualquier entidad. Fundamental en toda “empresa cultural”,
> La coherencia con los fines, obliga en la mayoría de las empresas/organismos culturales, más aún cuando éstas son no-lucrativas, a generar cuasi-siempre nuevos productos sin previas pruebas.

Dentro de los Servicios de Información podemos considerar a los archivos y bibliotecas, museos, centros de documentación y cualquier otra unidad o centro de información, independientemente del tipo o ámbito de su gestión: pública, semipública o privada. Mayormente se tratan de empresas-organismos culturales no-lucrativas, al margen de que constituyan un sistema, subsistema o red de centros[1]. Y como centros de cultura adquieren y disponen de una proyección social amplia. Un compromiso genérico de transmisión de valores y saber a la sociedad, relacionado con su capacidad innovadora, que a su vez depende de la fortaleza, integración y fluidez del sistema de innovación que ha de desempeñar toda empresa cultural hoy en el seno de la sociedad del conocimiento.

Para proyectar en ellos cualquier trabajo de marketing, el empeño es y será: llevar la teoría a la práctica. Que el continente y contenido (sin ser lo mismo), sean objeto del análisis y sujeto de la estrategia de marketing. Aquello de échale guindas al pavo y no caerse del guindo. O aquella otra premisa de que en marketing todo tiene que ver con todo.

También debemos partir o aclarar que, podemos usar el término producto, ampliamente para denotar un bien tangible, un servicio, una causa o una idea. Asociado con cualquier resultado del acto creativo – como por ejemplo, un libro, vídeo, exposición, etc., y definirlos como «“el conjunto de prestaciones tal y como son percibidas por el consumidor”. Un producto puede ser descrito por su dimensión tecnológica o su valor simbólico pero, al fin y al cabo, lo que el consumidor compra es un conjunto de prestaciones, reales o imaginarias. Los consumidores están dispuestos a invertir dinero y esfuerzo en obtener el producto dependiendo de la importancia de sus necesidades y los recursos de los que disponen»[2].

NOTAS:

[1] El «Sistema», los «sistemas» como términos filosóficos, ya los trató Aristóteles, pero como «metodología científica» su uso es bastante reciente, nace en 1940 con la Teoría General de Sistemas – TGS - que se debe fundamentalmente al biólogo y filosofo austriaco Bertalanffy. La TGS es una forma de abordar el trabajo científico y no es exclusiva de una ciencia, para Bertalanffy es una manera de concebir la investigación científica de forma interdisciplinaria. En cuanto a los centros y servicios de información, la norma UNE 50-113-92/1 define sistema como el “conjunto de elementos y de las relaciones entre ellos, que puede considerarse como un todo.” En planificación de las organizaciones todo sistema o centro para considerarse como tal, ha de cubrir al menos seis características primarias ineludibles: contar con objetivos delimitados, poseer financiación o presupuesto propio, tener estructura definida, atender a unos usuarios o consumidores, gestionar o mantener unos fondos documentales propios y en consonancia a su tipología de centro y capacidad de retroalimentación, evaluación y seguimiento de su gestión. Se puede acudir a:
Bertalanffy, Ludwig von (2000) Teoría general de los sistemas. México: Fondo de Cultura Económica.
Respecto a la norma UNE 50-113-92/1 equivalente a ISO 5127/1–1983 u otras puede consultarse:
Asociación Española de Normalización y Certificación (Madrid, España) (1999) Documentación. Madrid: AENOR, pp. 154-155.

[2]De: Colbert, François (2005) “El marketing en las artes”. En: Towse, Ruth (ed.) Manual de economía de la cultura. Madrid: Fundación Autor, pp. 493-505.

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